Empecemos por mencionar por qué es importante calificar leads desde un punto de vista de marketing (marketing qualified lead) antes de pasarlos al equipo de ventas. Es común escuchar al área de ventas argumentar que los leads generados por marketing son de “baja calidad” o que no “no se encuentran listos para comprar”. Para evitar este tipo de fricción y asegurar el máximo alineamiento entre las áreas comerciales de la empresa, es muy importante implementar una estrategia de lead scoring que permita identificar a los contactos que “están listos” para ventas de aquellos que requieren un mayor trabajo de comunicación para dar el siguiente paso.
La estrategia de lead scoring debe clasificar a los contactos en por lo menos tres principales segmentos:
- Marketing-Qualified Leads (MQL’s): Con su interacción en el sitio y/o canales digitales de la empresa, el prospecto ha demostrado un interés genuino en el producto o servicio.
- Sales-Qualified Leads Aprobados (ASQL’s): El área de ventas ha revisado al MQL y ha aceptado tomar acción.
- Sales-Qualified Leads (SQL’s): Estos leads han pasado mas allá del proceso de calificación y han sido contactados por el área de ventas y son tratados como “oportunidades de venta”.
Qué es un Marketing qualified lead (mql)
Un Marketing Qualified Lead o MQL es aquel contacto que, bajo el análisis y criterio del equipo de marketing, se encuentra listo para ser contactado y tratado por el área de ventas. Para lograr una transición exitosa y eficiente de leads de marketing hacia ventas, es importante que las dos áreas trabajen en conjunto para diseñar una estrategia de lead scoring que ayude a identificar a aquellos contactos que, bajo los criterios pactados, se encuentran listos para ser transferidos de un área a la otra.
Cómo identificar marketing qualified leads (mql’s)
A continuación te mostramos siete pasos que debes seguir para identificar Marketing Qualified Leads (MQL’s) que cumplan con los requerimientos del área de ventas:
1. Define de forma conjunta con el equipo de ventas los criterios que definen a un MQL.
Como parte importante de la estrategia de inbound marketing, las áreas de marketing y ventas deben trabajar en conjunto para identificar los criterios con los que debe cumplir un lead para ser calificado como MQL. Es común ver que el área de marketing crea su propia definición de MQL de forma aislada, tomando en cuenta el comportamiento del lead en el sitio y canales digitales de la empresa, pero sin tomar en cuenta la aportación o punto de vista del equipo de ventas. Esto comúnmente trae como resultado que la empresa persiga leads que están interesados en los productos y/o servicios que ofrece, pero que no necesariamente cuentan con los recursos para comprar o simplemente se encuentran en el proceso de evaluación y no están listos para dar el siguiente paso.
2. Utiliza tus buyer personas como punto de partida.
Empieza por definir a tu cliente ideal. Crea tus buyer personas tomando en cuenta tanto sus propiedades demográficas como la etapa en la que se encuentren el proceso de compra o viaje del comprador.
3. Entrevista a tu equipo de ventas.
Si alguien conoce cuales son los leads que están listos para comprar, son los representantes de ventas. Ellos lo han visto absolutamente todo, han hablado con un sin fin de leads y saben identificar cuando el prospecto tiene probabilidades de convertir. Habla con tu equipo de ventas y pregúntales “para ti ¿qué es un MQL?” o “en tu experiencia, ¿cuáles son los leads que convierten con mayor facilidad?”.
Esto no quiere decir que el equipo de marketing debe comprometerse a entregar únicamente leads que cumplan con todos los criterios solicitados por el equipo de ventas, pero es crucial llegar a una definición en la cual ambas partes estén de acuerdo y que, el área de ventas esté dispuesta a respaldar.
4. Define los criterios de calificación demográficos y firmográficos.
Elige factores que estén presentes en tu base de clientes actuales. Algunas características demográficas y firmográficas de uso común son: industria, número de empleados, puesto, autoridad de compra, entre otras. Lo que buscas es definir los indicadores que te ayudan a saber si estás hablando con la persona adecuada dentro de la empresa y si esta tiene una necesidad real y actual que tus productos o servicios pueden ayudar a resolver.
5. Define los criterios de comportamiento.
Una definición correcta de Marketing Qualified Lead (MQL) debe tomar en cuenta tanto la información explícita (compartida por el lead de forma directa) como la información implícita (inferida en base al comportamiento del lead en el sitio web y canales digitales de la empresa).
Las acciones tomadas por el lead en las diferentes propiedades digitales de la empresa ayudan a determinar su disposición real a la compra y la etapa del proceso en la que se encuentra. Por ejemplo, que un lead descargue cierto tipo de contenido(s) y/o asista a un webinario, puede indicar que está genuinamente interesado en el producto o servicio; o el que un usuario pase un mayor tiempo en la página de precios y servicios en el sitio web de la empresa o que regrese en repetidas ocasiones en un periodo corto de tiempo, pude indicar que existe cierto tipo de urgencia de su parte.
Algunas compañías ofrecen a los leads la oportunidad de “identificarse” por medio de sus formas de registro al incluir la pregunta: “¿te gustaría ser contactado por un miembro de nuestro equipo de ventas?”. De esta forma logran calificar con mayor precisión el momento en el cual se encuentra el lead en el proceso de compra.
6. Calcula si tu equipo de marketing puede entregar suficientes MQL’s al área de ventas.
Una vez definidos los criterios en conjunto con el equipo de ventas, revisa a detalle cada uno de estos para asegurarte de no haber creado demasiadas restricciones que te impidan generar suficientes leads para alimentar tus esfuerzos comerciales.
Esta es una parte clave en el proceso de lead scoring. Es común que se requiera de cierto tipo de negociación y compromiso por ambas partes para “abrir” o “ablandar” los criterios que definen a un MQL con la intensión de no limitar el número de leads que llega al flujo de ventas.
