Marketing de Contenidos: genera tráfico orgánico a tu sitio web
Fernando Trueba
Muy probablemente has escuchado que en marketing “el contenido es el rey” (content is king) y la verdad es que así lo es. Diseñar una estrategia de contenido que gire alrededor de las necesidades reales de tus buyer persona te ayudará a incrementar dramáticamente el tráfico orgánico a tu sitio web.
No por nada, el 40% de las empresas B2B asignan más del 40% de su presupuesto a la creación de contenido con la finalidad de crear conexiones relevantes con su audiencia objetivo. (fuente: Content Marketing Institute).
El primer paso para ganarle a tu competencia es tener una estrategia de contenido que te ayude a ser descubierto por tu audiencia de forma natural en su proceso de búsqueda.
Si no estás segur@ de por dónde empezar, continua leyendo. En este artículo te mostraremos los pasos que debes seguir para diseñar la estrategia de contenido ideal para tu negocio o marca.
Qué es una estrategia de content marketing
La estrategia de contenido es un elemento clave en cualquier estrategia de inbound marketing. Es el componente que ayuda a posicionar a la marca o empresa, comunicando sus valores, cultura y creencias y demostrando la experiencia y valor agregado que esta aporta a la industria en la que participa.
La creación de contenido es clave para el crecimiento de cualquier marca o negocio. Sin embargo, es un proceso que debe hacerse disciplinadamente y siguiendo un plan detallado para lograr los objetivos deseados. De lo contrario, la creación de contenido puede representar una pérdida importante de tiempo, dinero y enfoque.
A continuación te mostramos los elementos que debes tomar en cuenta en el diseño de la estrategia de contenido para tu marca o negocio:
1. Para quién vas a crear el contenido
¿Cuál es tu audiencia objetivo o buyer persona? ¿Quién va a consumir el contenido que generes? ¿Para cuántos tipos distintos de buyer persona vas a crear contenido? Así como tu marca o negocio puede tener uno o más tipos de clientes, tu contenido debe adecuarse a una o más audiencias, dependiendo de los buyer personas a quienes desees dirigirte.
Utilizar diversos canales de distribución de contenido te permitirá entregar diferentes mensajes y tipos de contenido a cada una de tus audiencias objetivo.
2. Para quién vas a crear el contenido
Idealmente, tu producto o servicio ayuda a resolver un problema específico. Lo mismo debe suceder con tu contenido. Debes generar contenido que ayude a tu audiencia objetivo a identificar y resolver el problema que enfrentan.
Tu estrategia de contenido debe considerar tanto a la gente que aún no identifica el problema que necesita resolver, como a la gente que ya utiliza tu producto o servicio. Al primer grupo (los que no han identificado el problema), debes ayudarlo a ponerle nombre al problema y a encontrar una solución (tu producto o servicio) para él mismo. Al segundo grupo (tus usuarios activos) debes ayudarlo a sacar el mejor provecho de tu producto o servicio para que logren resolver su problema exitosamente.
3. Qué te hace sobresalir
Muy probablemente tus competidores ofrezcan una solución similar a tu producto o servicio. Es por esto que es sumamente importante que logres articular y comunicar qué es lo que te hace diferente o mejor. Es aquí en donde entra en juego tu estrategia de contenido. Para poder convencer a tu audiencia objetivo de que tu producto o servicio es superior, debes demostrar que entiendes a la perfección cuáles son sus necesidades, intereses y motivaciones. Esto se logra con la creación de contenido relevante que agregue valor a tus clientes actuales y potenciales.
4. Qué formato(s) de contenido vas a utilizar
Una vez que hayas definido los temas de los cuales vas a hablar, debes definir los formatos que mejor te ayudarán a entregar el contenido. Puedes considerar artículos, video, photos, infografías, ebook, plantillas, email, audio, por mencionar algunos.
5. Qué canales vas a utilizar para distribuir tu estrategia de contenido
¿En dónde se encuentra tu audiencia objetivo? ¿Cuáles son los canales que utilizan como referencia para obtener información que les ayude a solucionar sus problemas? Así como existen diferentes formatos de contenido también existen diferentes canales para distribuirlo.
En tu estrategia de contenido debes considerar tus canales propios (blog, sitio web, email marketing) y los canales de gran alcance como las redes sociales (LinkedIn, Twitter, Facebook, Tumblr). Más adelante en este mismo artículo ofreceremos más detalles sobre este punto.
6. Cómo vas a crear, manejar y publicar tu estrategia de contenido.
El proceso de creación y distribución de contenido puede ser considerablemente complejo si no se diseña la estructura adecuada que ayude a definir los pasos clave y a asignar responsables para cada uno de estos.
Debes mantener un calendario que te ayude a ver quién va a crear cuál contenido, cuándo y en qué canal se va a publicar y cuál es la audiencia a la que va dirigido.
Cómo diseñar una estrategia de contenido
Paso 1: Define el objetivo
Toda estrategia debe iniciar con la definición de objetivos. ¿Qué es lo que quieres lograr?, ¿cuáles son las metas que deseas alcanzar?, ¿cuándo deseas alcanzarlas?, ¿cómo vas a medir el éxito de tu estrategia?
Tener tus metas claras te ayudará a estructurar el proceso al diseñar tu estrategia de contenido. Trata de ponerte en el lugar de tu buyer persona, adopta sus costumbres y pregúntate qué tipo de contenido y herramientas necesitarías para alcanzar tus objetivos de negocio.
Utiliza un proceso organizado para estructurar y documentar tus objetivos. Para iniciar, descarga nuestra plantilla gratuita para escribir y planear metas.
Paso 2: Define la audiencia objetivo o buyer persona
Para diseñar una estrategia de contenido exitosa, debes tener muy claro quién o quiénes son tus buyer personas.
Tener una idea clara de tu audiencia objetivo, te permitirá desarrollar contenido que responda a sus preguntas, inquietudes y necesidades. Debes tomar en cuenta que tu buyer persona está buscando una solución a un problema. Si tu estuvieras en su situación, ¿cuáles serían las preguntas que tendrías en mente?, ¿cómo iniciarías la búsqueda de soluciones para tu problema?, ¿a quién o quiénes te acercarías para pedir guía o consejo?
Paso 3: Analiza tu contenido actual
La mayoría de las empresas utiliza el blog como la principal herramienta en su estrategia de contenido. Como el punto de partida de todos sus esfuerzos. Tu puedes seguir el mismo camino o puedes intentar algo diferente. Todo dependerá de tus fortalezas, habilidades y de la estructura con la que cuentes.
¿Ya cuentas con un blog? Si es así, puedes diversificar tu estrategia al recopilar los mejores artículos de tu blog relacionados a algún tema en específico y reunirlos en una guía esencial que distribuyas en los canales adecuados para conectar con tu buyer persona. Esta es una forma sencilla y rápida de identificar a la gente que tiene interés en las soluciones que ofrece tu negocio o marca.
Si llevas mucho tiempo con tu negocio y cuentas ya con una base de clientes cautivos, revisa el contenido que creaste en los últimos doce meses, analiza los resultados que generaste y trata de identificar oportunidades para mejorar tu estrategia. ¿Existe alguna oportunidad de incluir nuevos formatos, temas, canales, mensajes que te ayuden a crear una conexión más profunda con tu audiencia? ¿estás contestando a las preguntas, inquietudes y necesidades de tus buyer persona?
Utiliza esta oportunidad para alinear las metas de tu equipo con las de toda la organización
Tip: Si necesitas inspiración para encontrar nuevos temas de los que puedas hablar, utiliza esta herramienta de HubSpot para identificar oportunidades de contenido en base a tu industria y tipo de negocio.
Paso 4: Elige una herramienta de administración de contenidos (Content Management System)
Para ejecutar efectivamente tu estrategia de contenido, debes utilizar una herramienta que te permita crear y publicar contenido y analizar los resultados de cada una de tus iniciativas. De esta forma podrás identificar oportunidades de mejora y tendrás un entendimiento más profundo sobre el impacto que estás teniendo en tu audiencia objetivo.
Existen diferentes opciones que puedes considerar como HubSpot, Marketo, WordPress, por mencionar algunos.
Tip: Estudia los beneficios que te ofrece cada plataforma y no escatimes en precio. Muchas veces las opciones más baratas salen más caras en el largo plazo.
Paso 5: Organiza una lluvia de ideas con tu equipo
Es hora de definir los temas sobre los cuales vas a centrar tu estrategia de contenido. No dejes que este paso te intimide. La mejor forma de empezar es, adivinaste, con tus buyer personas. Ya conoces sus intereses, inquietudes y motivaciones, ahora debes traducir esa información en lenguaje de búsqueda.
¿Cómo imaginas que tu buyer persona busca las soluciones a su problema?, ¿cuáles son las preguntas que se hace para encontrar el camino adecuado?, ¿cuáles son los retos que enfrenta?,¿con qué tema(s) está relacionado su problema?
Cuando tengas esto claro, ingresa la información en herramientas como Google Trends, BuzzSumo o SEMRush para analizar los volúmenes y las tendencias de búsqueda relacionadas a cada tema en particular. El objetivo es que identifiques los temas que tienen la mejor mezcla entre volumen y afinidad con la solución que ofrece tu producto o servicio.
Una vez que hayas definido los principales temas a incluir en tu estrategia de contenido, deberás identificar los sub-temas sobre los cuales vas a escribir para nutrir el tema principal y los formatos que vas a utilizar para distribuir tu contenido.
Te recomiendo que utilices una matriz de planeación de contenido para documentar tu estrategia y tener una vista integral de tu plan.
Paso 6: Define los formatos
Existe una gran variedad de formatos que puedes (y debes) considerar en tu estrategia de contenido. Recuerda que debes elegir el formato adecuado para cada tema tomando en cuenta tu buyer persona y el canal que vas a utilizar para distribuir el contenido.
- Ebooks
- Casos de estudio
- Artículos en blog
- Audio
- Infografía
- Estudio de mercado
- Video
- Plantillas
- Tips
- Podcasts
- Entrevistas
- Contenido interactivo
- Encuestas
- Trivias
Paso 7: Crea tu calendario de contenidos
El calendario de contenidos es una vista integral del proceso de creación, producción, revisión y publicación de cada uno de los artículos que integran tu estrategia de contenido. Esta herramienta te permite mantener a tu equipo alineado y enfocado para asegurar que tu plan se ejecute en tiempo y forma.
Existe una gran variedad de herramientas que puedes utilizar para crear, administrar y compartir tu calendario de contenidos. A continuación te mencionamos algunas de ellas:
Entendemos que puedes sentirte un poco saturad@ con toda la información que te presentamos. Crear una estrategia de contenido es una labor que requiere de organización, planeación, creatividad y disciplina.
Sin embargo, si sigues los siete pasos descritos en este artículo e incorporas las herramientas necesarias para administrar el proceso, te garantizamos que en menos tiempo de lo que imaginas, estarás publicando contenido relevante para tu audiencia objetivo.
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