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Hoy en día, las empresas (startups y empresas establecidas), están obsesionadas con el objetivo de implementar growth marketing para lograr acelerar el crecimiento de sus negocios de la forma mas eficiente posible. El growth marketing se ha vuelto popular en los últimos cinco años, es por eso que la mayoría de CEO’s y CMO’s tienen dificultades al construir y estructurar su equipo de growth. Growth marketing es una forma revolucionaria de pensar y entender la estrategia de marketing de un negocio. Con esto me refiero a que todos los conceptos “tradicionales” de marketing se ven cuestionados y en realidad no aplican al diseñar una estrategia de growth. Como resultado, lo que debemos considerar al construir y estructurar un equipo de growth marketing es completamente diferente a lo que normalmente consideraríamos para construir un equipo de digital marketing o inbound marketing. En este artículo intento guiarte paso a paso para que construyas, manejes y crezcas tu equipo de growth. Antes de eso…

¿Qué es un equipo de growth marketing?

Un equipo de growth es un grupo de gente altamente preparada, versátil, con mente analítica, enfocada a resultados y sin miedo al fracaso. Este equipo está 100% enfocado y tiene un objetivo en común, que es el encontrar diferentes estrategias, tácticas y técnicas para lograr acelerar el crecimiento de tu negocio. En otras palabras, un equipo de growth es un equipo multifuncional y colaborativo formado por marketing, ventas, analítica de datos, ingeniería y producto.

¿Por qué es importante tener un equipo de growth marketing?

La realidad es que todas las compañías, grandes y pequeñas necesitan crecer para sobrevivir o mantenerse relevantes. Es verdad que muchas compañías han logrado resultados muy interesantes con el uso de inbound marketing. Sin embargo, cuando hablo de growth marketing, me refiero a generar crecimiento de forma acelerada en un periodo corto de tiempo. Para lograr esto, es necesario tener un equipo dedicado con gente ambiciosa, que no tenga miedo a correr riesgos calculados para lograr mejores resultados.  Dada su naturaleza y características, el equipo de growth es normalmente más eficiente analizando y optimizando las campañas de adquisición y retención que un equipo convencional de marketing. El equipo de growth puede diseñar y probar hipótesis de forma ágil para descubrir oportunidades de crecimiento inmediatas para tu negocio.

¿Cómo construir un equipo de growth marketing?

Paso 1: construyendo las bases

Antes de contratar a los primeros integrantes de tu equipo de growth, debes asegurarte de que tu negocio este listo para crecer de forma acelerada. Al construir los cimientos de tu equipo de growth, hay cuatro cosas que debes de considerar: la etapa en la que se encuentra tu negocio, tus metas, los indicadores de éxito para tu compañía y contar con el apoyo interno del equipo de liderazgo.

Analiza si tu negocio o producto está listo para crecer de forma acelerada.

Lo primero que debes evaluar es si tu compañía está lista para generar crecimiento acelerado. Con esto me refiero a que antes de contratar a tu equipo de growth, idealmente debes haber comprobado que tu producto satisface una necesidad real en el mercado (product-market-fit). De ser así, significa que ya conoces los canales de distribución que mejor funcionan para tu producto o servicio y tus esfuerzos de marketing están enfocados en encontrar la fórmula que maximiza la adquisición, activación y retención de usuarios.

Establece objetivos claros.

Como en cualquier otra iniciativa de marketing, vas a necesitar establecer metas claras que te ayuden a mantener el dedo en el pulso de tus estrategias de growth marketing. Debes asegurarte que tus metas estén enfocadas en el funnel de growth marketing. Esto es importante para definir métricas (KPI’s) que ayuden a tu equipo de growth a medir el rendimiento de las iniciativas que van a probar y monitorear.

Define tus métricas clave.

Cuando se trata de growth marketing, hay dos tipos de métricas clave que debes definir desde un inicio. Las primeras son tus KPI’s. Los KPI’s son métricas clave que te ayudan a medir la eficiencia de tus diferentes iniciativas de growth marketing. La segunda es conocida como OMTM por sus siglas en inglés (One Metric That Maters). OMTM es la métrica más importante para tu equipo de growth marketing. Establecer esta métrica es esencial por dos razones principales:

1. Ayuda a mantener a tu equipo de growth marketing enfocado en lo que realmente mueve al negocio.
2. Sirve como guía para identificar cual debe ser el siguiente paso en el cual debe enfocarse tu equipo para continuar acelerando el crecimiento de tu compañía.

Consigue el apoyo del equipo ejecutivo de tu compañía.

Aunque cueste trabajo creerlo, hay compañías que no entienden la necesidad de utilizar growth marketing para acelerar la adquisición y retención de clientes o usuarios. Es una realidad que el growth marketing genera resultados positivos. Es otra realidad que algunas de las tácticas utilizadas pueden ser más riesgosas de lo que cierto porcentaje de empresas está dispuesto a asumir. Considerando lo anterior, es sumamente importante contar con el apoyo de tus socios y/o equipo de liderazgo antes de formar tu equipo de growth.

Paso 2: Definiendo la estructura ideal para tu equipo de growth marketing.

Ahora que has construido los básicos, es momento de elegir el modelo o estructura que utilizarás para tu equipo de growth. Hacerlo, te ayudará a identificar qué tipo de gente necesitas contratar (experiencia, habilidades, etc). Existen dos formas principales de organizar tu equipo de growth marketing:

a. Operación independiente:

a.1 Enfocado a flujos de trabajo:

En este modelo, el equipo trabaja de forma independiente para alcanzar los resultados que le corresponde. El  equipo  se organiza en funciones  de trabajo enfocadas a adquirir, educar y convertir a tus  usuarios/clientes.

a.2 Enfocado a métricas clave:

En este modelo se organiza el equipo para atacar cada uno de los pasos del proceso de compra. 

El riesgo que presenta este modelo es que, al tener a los equipos trabajando por separado y enfocados en diferentes metas, se puede generar cierto nivel de fricción innecesario que impida que el equipo en general se mueva a la velocidad requerida para lograr tus objetivos.

Esto le sucedió a Pinterest. Aunque estaban creciendo de forma acelerada, se generó mucha fricción entre el equipo de growth y los miembros del equipo de marketing y producto, los cuales argumentaban que se estaba priorizando el crecimiento sobre la experiencia de usuario.

b. Organizado por funciones:

En este modelo, cada miembro del equipo de Growth reporta de forma directa a la cabeza del departamento de producto. Comparado con el modelo enfocado en flujos de trabajo, este modelo permite tener más control e influencia sobre el proceso de principio a fin. Al reportar  a la cabeza de “producto”, te aseguras de que se asignen los recursos necesarios para atender las necesidades de crecimiento de la compañía como prioridad en el product roadmap. Este beneficio viene con su respectivo costo. En muchas empresas, la cabeza de producto tiene otras responsabilidades adicionales que pueden entrometerse al asignar la prioridad que se le da a los experimentos de growth marketing. Es normal ver que las compañías que adoptan este modelo debatan continuamente sobre prioridades y enfoque. Al elegir el modelo adecuado para tu empresa, debes tomar en cuenta cuales son los valores y objetivos a los cuales se les da un mayor peso en la toma de decisiones. De esta forma puedes armar tu equipo de forma tal que esté alineado con la forma de trabajo y la cultura que existe en tu compañía. Por ejemplo, Uber decidió adoptar el modelo enfocado a flujos de trabajo, el cual les permitió generar crecimiento por medio de experimentación ágil. Para ellos, la velocidad es un valor primordial dentro de su cultura.

Paso 3: Contratando a la gente adecuada.

A continuación te comparto las posiciones que no pueden faltar en tu equipo de growth marketing:

Head of Growth

También conocido como Growth Lead, esta posición se encarga de liderar al todo el equipo. Es responsable de establecer los KPI’s y de coordinar la planeación y ejecución de las pruebas de crecimiento.

Software Engineers

El software engineer es responsable del escribir el código  y de implementar las pruebas necesarias para optimizar la conversión a nivel producto.

UX Designer

El diseñador de UX es responsable de asegurar que los clientes o usuarios tengan la mejor experiencia utilizando tu producto y/o visitando tu sitio web. Se encarga de analizar los diferentes factores psicológicos que influyen la compra.

Analista de datos

El analista de datos te ayuda a identificar insights y tendencias sobre cómo tus usuarios están utilizando tu producto y cómo las pruebas están afectando (para bien o para mal) ese comportamiento.

Paso 4: Creando una cultura enfocada en crecimiento continuo

Aún teniendo al mejor equipo imaginable, si la cultura de tu empresa no es la adecuada, será muy difícil generar el crecimiento acelerado que tanto esperas. Tener una cultura que fomente la creatividad, la innovación y el fracaso como valores centrales es crucial para implementar growth marketing como forma de trabajo. Debes fomentar que tu equipo se obsesione con encontrar nuevas y mejores formas de hacer las cosas, que cuestionar el status quo sea la forma natural de trabajo. Al mismo tiempo, debes hacer que tu gente se sienta cómoda fracasando, siempre y cuando esos fracasos generen aprendizajes que se puedan implementar en la siguiente serie de pruebas. Para lograr esto, el ejemplo debe venir desde arriba en la organización. No es suficiente que tú y tus socios inviertan el tiempo convenciendo a la gente de que el crecimiento acelerado es importante para lograr los objetivos de negocio. Es imperativo que establezcan la cultura adecuada y que prediquen con el ejemplo en la forma de tomar decisiones en las diferentes áreas de la compañía.

Paso 5: Manejando a tu equipo de growth marketing.

Como con cualquier otro cambio, es normal que al inicio exista cierto tipo de fricción entre el equipo de growth y otros equipos dentro de la compañía. Aún cuando todos los equipos de tu compañía están interesados en generar crecimiento, la realidad es que el equipo de growth trabaja de forma muy diferente a los demás. Para minimizar (o incluso eliminar) esta fricción, debes asegurarte de que la comunicación entre los diferentes equipos de tu compañía sea transparente y fluida. Para lograr este tipo de comunicación, te recomiendo lo siguiente:

1. Implementar una plataforma de comunicación como Slack que ayude a facilitar la comunicación entre equipos de forma ágil e instantánea.
2. Organizar “stand up meetings” con los equipos involucrados por lo menos tres veces a la semana para alinear objetivos, procesos y mantener a cada miembro de los equipos informado sobre las prioridades y acciones inmediatas.

Paso 6: Creciendo tu equipo de growth marketing.

Conforme tu empresa crece, lo lógico es contratar más gente que te ayude a manejar y acelerar ese crecimiento. Al hacerlo, te recomiendo que no te aceleres. Es natural querer contratar el máximo número de gente posible de golpe para tratar de distribuir la carga de trabajo uniformemente en tu equipo. Sin embargo, lo más recomendable es tomarlo con calma. En startups y empresas medianas, una regla que puedes seguir es contratar a una persona para tu equipo de growth por cada cinco nuevas personas que contrates para tu compañía (1:5). Cuando decidas contratar nuevos miembros para tu equipo de growth, te recomiendo que empieces contratando especialistas en analítica de datos (data analytics). Conforme tu empresa crece, los datos que capturas se van complicando de forma exponencial, ya que cada usuario y/o cliente que adquieres se comporta de forma distinta y, conforme incluyes nuevos canales de adquisición y pruebas diferentes formas de conectar con tus usuarios, necesitas mayores recursos para analizar los resultados y sacar conclusiones. Adicionalmente, necesitas tener una lectura clara de los datos para poder tomar decisiones sobre la dirección que debe de seguir tu empresa.

Paso 7: Manejando tu equipo de growth marketing.

Es crucial que tu equipo de growth marketing se obsesione con la optimización de cada paso del embudo de marketing y ventas. La  mejor forma de lograr esto es establecer un proceso de pruebas continuas que genere aprendizajes (buenos y malos) que sean documentados y que se utilicen como el punto de partida para definir la siguiente ronda de pruebas. Utiliza el diagrama de abajo para implementar un proceso ordenado de pruebas continuas que permitan optimizar el crecimiento de tu negocio.

En resumen.

Las compañías en general buscan nuevas y mejores formas de acelerar su crecimiento en ventas o adquisición de nuevos usuarios. Para lograr esto, se ha vuelto una necesidad común el contratar a un equipo enfocado en growth que ayude a optimizar los procesos y estrategias de marketing, ventas y producto. Además del enfoque obsesionado en generar crecimiento, la principal diferencia entre un equipo de growth y un equipo de marketing o ventas es que sus integrantes son especialistas en análisis de datos, desarrollo de producto y optimización de funnels de conversión. Debido a la naturaleza del equipo de growth, uno de los pasos clave en el proceso de implementar growth como metodología, es el establecer una cultura apropiada que fomente la creatividad, innovación, experimentación y el fracaso como método de trabajo y aprendizaje. Sigue los pasos que describo en este artículo para implementar growth como metodología de trabajo en tu empresa.