Al tener una mayor cantidad de empresas destinando más dinero a canales digitales, las audiencias se encarecen, lo cual resulta en un incremento en los costos por clic, impresión y conversión. En pocas palabras, ganar la atención de tu audiencia se convierte en una guerra de inversión.

Como resultado de lo anterior, las compañías (sobretodo las pequeñas y medianas empresas que cuentan con presupuestos limitados) debe enfocarse de forma puntual en hacer más eficiente su flujo de adquisición de usuarios para optimizar los diferentes puntos de fricción que existen a lo largo del funnel, para así lograr maximizar la conversión y tener un mayor rendimiento de la inversión.

A esta forma de analizar de forma fragmentada el proceso de adquisición de clientes se le conoce como growth marketing o marketing de crecimiento.

Revisemos los diferentes pasos y procesos que abarca el growth marketing, así como lo que se necesita para implementarlo de manera exitosa.

Qué es growth marketing.

El growth marketing  es un proceso de retroalimentación dinámica y análisis de datos que permite evaluar de forma fragmentada el flujo de adquisición de clientes de una empresa. Este proceso toma como punto de partida las bases del marketing tradicional e incorpora variables como pruebas A/B, generación de contenido de valor, email marketing basado en datos y comportamiento de usuarios, SEO, mensajes clave, llamados a la acción (CTA), formularios, automatización, diseño de UI y evaluación técnica de cada aspecto de la experiencia de usuario (UX).

Los insights o aprendizajes obtenidos con estas estrategias se implementan rápidamente para optimizar el proceso y acelerar el crecimiento del negocio de forma sostenible.

“Un growth marketer debe contar con conocimientos y fortalezas en los tres aspectos de la disciplina: conocimiento base, fundamentos de marketing y experiencia profunda en cada uno de los canales.”

Qué hace diferente al growth marketing del marketing tradicional

El marketing tradicional está enfocado en la parte superior del funnel de adquisición de usuarios. Comúnmente se toma como base un objetivo de negocio (conocimiento de marca, incremento en número de usuarios/clientes, generación de tráfico, crecimiento en ventas, etc) y se construye el presupuesto necesario para alcanzarlo.

Por lo general, en el marketing tradicional se diseña una estrategia con un objetivo de negocio en mente y se ejecuta esperando que los resultados lleguen al final del curso. En otras palabras, se diseña la estrategia, se implementa y se “cruza los dedos” para que todo salga de acuerdo al plan.

Tomemos como ejemplo el proceso de creación de campañas en Google AdWords y Facebook Display: investigamos las palabras clave que interesan a nuestro buyer persona, definimos la audiencia a la que queremos llegar, aterrizamos los mensajes clave, diseñamos el ad, creamos una estrategia de biding o subasta y  esperamos con ansia los resultados. Conforme avanza la campaña, nos enfocamos en optimizar la audiencia, los mensajes clave y el diseño del ad para intentar ser más eficientes con el uso del presupuesto.

El growth marketing ve, analiza y actúa más allá de la adquisición de usuarios.

El objetivo de growth marketing es agregar valor más allá de la adquisición de usuarios. Se busca adquirir, convertir, retener y deleitar a los usuarios con el objetivo de transformarlos en promotores de nuestra marca o negocio.

Los especialistas en growth marketing están obsesionados con innovar, hacer pruebas, fallar y romper procesos hasta encontrar la fórmula adecuada para acelerar el crecimiento del negocio de la forma más efectiva.

Cualidades para ser un buen growth marketer.

Data, data, data.

Para ser un buen growth marketer debes de ser un apasionado de los datos y la analítica. Debes olvidarte de la toma de decisiones basada en “instinto” y/o en “jerarquía”. Para ser exitoso debes tener la cualidad de saber analizar, manipular e interpretar datos para guiar el proceso de decisiones.

Creatividad.

Los mejores growth marketers tienen la habilidad de pensar de forma creativa. No limitan sus pruebas a estrategias que hayan funcionado en el pasado. Lo intentan todo, hasta lo que parezca ridículo y sin sentido.

Enfoque en producto.

No puedes vender un producto que no entiendes a la perfección, es así de sencillo. Como growth marketer eres el primer embajador de tu producto, lo debes conocer por dentro y por fuera, de arriba a abajo. Es clave que te conviertas en el vendedor número uno. Y  no se trata de “convencer” o “engañar” a la gente para que lo compre. Se trata de lograr comunicar el valor que el producto le brinda al consumidor y hacerle ver cómo este lo ayuda a resolver un problema que enfrenta.

Mentalidad de Hacker.

Un growth hacker debe contar un abanico de habilidades sumamente amplio. En un mismo día puedes estar editando un video, optimizando una pauta de SEM o estructurando tu página para ganar puntos en SEO. Mientras más canales de marketing domines y más conocimiento técnico tengas, mayor será el valor que puedas ofrecer a una empresa (o a la tuya propia).

No tener miedo a fallar.

Un buen growth marketer entiende que el fallar es el camino más rápido al aprendizaje. La única forma de saber si algo da resultado es intentándolo.

Mientras más rápido falles, más rápido aprendes, y mientras más rápido aprendes, más rápido encuentras el camino correcto. Esa es la mentalidad y la forma de operar de un growth marketer.

Saber cómo contar una historia.

No existe ningún tipo de dato o información que te ayude a conectar de forma relevante con tus usuarios. El saber cómo lograrlo es una habilidad cualitativa, no cuantitativa.

Gran parte del éxito en growth marketing es encontrar la forma adecuada de comunicarte con tu audiencia. Desarrollar los mensajes adecuados para persuadir a tu cliente ideal para considerar tu producto o servicio es más un arte que una ciencia, y si, es parte de ser un growth marketer.

Considera la marca EVERLANE como ejemplo. El diseño de la ropa que vende esta marca no tiene nada en especial. Si te los pusieran enfrente, no podrías diferenciar un sweater de EVERLANE de uno de UNIQLO o Banana Republic. Sin embargo, la compañía ha logrado crear una comunidad de usuarios apasionados por sus valores de “comercio justo” y “transparencia”. Los usuarios de EVERLANE se forman durante horas afuera de las tiendas a esperar su turno para comprar una sudadera gris y una player blanca de manga corta. No lo hacen porque la calidad sea superior, el precio más barato, o el diseño único. Lo hacen porque quieren ser parte de algo más grande que ellos. Quieren formar parte de la comunidad. Quieren demostrar que apoyan la causa y quieren que la demás gente lo sepa.

Poder manejar diferentes proyectos a la vez.

Un growth marketer debe ser el ejemplo perfecto a la contradicción de conceptos.

Debe ser enfocado al detalle, pero mantener la mirada en el todo. Debe ser orientado a resultados, pero debe sentirse cómodo en la ambigüedad. Debe ser apasionado de los datos, pero al mismo tiempo debe creer y confiar en la intuición humana.

Diferencia entre growth hacker y growth marketer.

Los términos growth hacker y growth marketer suelen ser utilizados indistintamente, sin embargo existen diferencias importantes entre cada uno de ellos.

Growth Hacker.

Los growth hackers comúnmente son consultores a los que se acude para resolver un problema específico en un momento determinado. Se les asigna una tarea y se les pide que encuentren la solución lo más rápido posible. Para un growth hacker, la velocidad lo es todo y los problemas deben resolverse para ayer.

Growth Marketer.

Los growth marketers están más enfocados en el largo plazo y en la viabilidad de la estrategia para el negocio en general. Tienen como objetivo la optimización de diferentes variables en múltiples direcciones para lograr el crecimiento sostenible y acelerado del negocio.

Piensa en un growth hacker como un día de suerte comprando y vendiendo acciones en la bolsa de valores. Es verdad que puedes hacer dinero de esa forma, pero no es una estrategia sostenible al largo plazo.

Un proceso efectivo de growth marketing debe implementar los atributos de growth hacking (ser creativo, actuar con sentido de urgencia, enfocarse en resultados) en una estrategia sostenible basada en principios sólidos, de forma tal que se convierta en una metodología de trabajo aplicable al largo plazo. De esta forma, growth marketing es lo opuesto a la compra y venta de acciones en la bolsa de valores, es invertir en el largo plazo utilizando datos y métricas que se optimizan constantemente.

Objetivos comunes en growth marketing.

Los objetivos que puede tener un growth marketer son muchos y suelen variar dependiendo de la naturaleza de cada negocio. A continuación te listamos algunos de estos:

1. Objetivo: Incrementar el tráfico a tu sitio web:
   1. Tráfico Orgánico.
   2. Tráfico Pagado.
   3. Tráfico Referido.
   4. Métricas del sitio.
2. Objetivo: Generar leads y mejorar la conversión:
   1. Tasa de conversión.
   2. Conversión en landing pages.
   3. Subscriptores al blog o newsletter.
   4. Pruebas de producto (free trials).
3. Objetivo: Retención de usuarios o clientes:
   1. Reducir la tasa de cancelación.
   2. Incrementar el valor promedio de las órdenes (ARPU).
   3. Incrementar en valor del usuario en el tiempo (LTV).

¿Y tú? ¿Cuáles retos estás intentando resolver? cuéntanos en los comentarios y motívanos para seguir escribiendo.

De igual forma, es importante considerar que antes de pensar en implementar growth marketing como estrategia de crecimiento, se debe contar con la cultura adecuada dentro de la empresa.