Reduce tu costo por lead con el uso de una landing page
Reduce tu costo por lead con el uso de una landing page
Fernando Trueba
La forma más eficiente de reducir el costo por lead (CPL) es el ofrecer una navegación natural, intuitiva, relevante y clara para los visitante a tu sitio web.
En este artículo te vamos a hablar de qué son las páginas destino o landing pages, cómo utilizarlas y cuáles son las variables que debes tomar en cuenta para optimizar su rendimiento.
¿Qué son las páginas destino o landing pages?
Una página destino o landing page es una página web que es creada exclusivamente para servir a una campaña de inbound marketing o marketing digital. Es la página a la cual llega un usuario al hacer clic en algún anuncio o contenido localizado en algún canal digital como Google, Facebook. LinkedIn, Instagram, Email, por mencionar algunos.
Las páginas destino o landing pages son creadas con un objetivo específico en mente, conocido como CTA o llamada a la acción.
La simplicidad del diseño y el mensaje de las páginas destino o landing pages es el motivo por el cual son la mejor opción para incrementar la conversión de tus campañas de marketing digital, lo cual reduce tu costo de generación de nuevos leads o clientes.
Algunos de nuestros clientes han logrado reducir el costo de generación de nuevos leads (CPL) hasta un 72% al poner atención especial en la experiencia post-clic ofrecida a sus usuarios.
Para obtener el máximo rendimiento de una página destino o landing page, es importante tener claro el flujo de navegación del usuario. Para ello, debes identificar todos los puntos de acceso a la página destino. ¿En qué canales se encuentran? ¿cuál es la promesa al usuario (mensaje clave o llamada a la acción? ¿cuál es el tono de comunicación? ¿cuál es la expectativa que estás generando?.
¿Cuál es la diferencia entre un sitio web y una página destino o landing page?
Existe una gran diferencia entre un sitio web (webpage) y una página destino (landing page). Un sitio web tiene como objetivo el servir como punto de partida en la navegación del usuario. Al llegar a un sitio web, el usuario encuentra diferentes botones o links que lo pueden llevar a distintos destinos dentro del mismo sitio web. Por el contrario, una página destino (landing page) sirve como destino final en la navegación del usuario. El usuario llega a una página destino con el objetivo de seguir una acción específica (descargar algún contenido, suscribirse a un newsletter, registrarse a algún evento o webinario, por mencionar algunos ejemplos). Las páginas destino deben tener un sólo botón o CTA para facilitar el proceso de conversión.
En el ejemplo de arriba, las formas color anaranjado representan los botones o links en los cuales el usuario puede hacer clic para continuar su navegación. El diagrama de la izquierda representa a un sitio web promedio (homepage) y contiene 43 links o botones diferentes. En el diagrama de la derecha, por el contrario, vemos el ejemplo de una página destino (landing page), la cual únicamente presenta un botón como opción para continuar en el proceso.
Se ha comprobado que el tener una única opción para hacer clic en las páginas destino (landing pages) incrementa de dramáticamente la tasa de conversión en campañas de CPC (costo por clic). Es por ello que los expertos en marketing digital utilizan páginas destino dedicadas para cada una de sus campañas de generación de leads.
¿Qué tipos de páginas destino (landing pages) existen y cómo se utilizan?
Existen dos tipos fundamentales de páginas destino (landing pages):
1. Páginas destino para la generación de nuevos leads.
Este tipo de páginas destino utilizan una formulario de registro para capturar los datos de los usuarios (nombre, apellido, email, etc.) a cambio de accesar a una oferta de valor específica. Las páginas destino para generación de nuevos leads son muy comunes en la estrategia de inbound marketing de negocios con enfoque B2B (business to business).
El objetivo final de este tipo de páginas destino (landing pages) es capturar los datos de los usuarios para registrarlos en la base de datos y suscribirlos al flujo de nutrición de leads o lead nurturing.
Conoce cómo utilizar formularios inteligentes para capturar información sobre tus usuarios de forma progresiva.
2. Páginas destino para dirigir tráfico (click-through landing pages)
A diferencia de las páginas destino para generación de leads, las páginas destino para dirigir tráfico no utilizan formularios de registro para capturar la información de los usuarios. Este tipo de páginas se utiliza como “antesala” para dirigir a los usuarios, por medio de una llamada a la acción o CTA, a la página en la cual sucede la conversión.
Este tipo de páginas se utiliza frecuentemente en e-commerce para mostrar información detallada sobre un producto o servicio con el objetivo de convencer al usuario a que realice la compra.
El objetivo de estas páginas destino (landing pages) es convencer a los usuarios para que hagan “clic” y continúen a la siguiente página.
¿Cuándo debo utilizar páginas destino (landing pages)?
1. Ofertas segmentadas.
Si necesitas dirigir mensajes u ofertas especiales a diferentes tipos de usuarios o clientes, te recomendamos que diseñes una página destino para cada uno de los segmentos. De esta forma podrás ofrecer una experiencia relevante a cada usuario sin mezclar los mensajes en tu sitio principal.
Por ejemplo: si deseas enviar una promoción especial a los usuarios que se registraron en tu sitio pero que no han vuelto a visitar en un periodo determinado, o si te interesa premiar a tus usuarios más recurrentes. Para estos dos ejemplos necesitas una página destino específica que te ayude a lograr cada uno de los objetivos.
2. Diferentes tipos de productos o servicios.
La mayoría de las campañas de generación de tráfico tienen tres destinos principales: homepage, página de producto o servicio y carrito de compras. De estas tres opciones, la página de producto o servicio es la que genera mejores resultados de conversión, ya que ofrece información más detallada para guiar al usuario en la decisión de compra. Sin embargo, aún en la página de producto o servicio, existen diferentes “puntos de fuga” que pueden ocasionar que el usuario se distraiga y abandone el proceso de compra. Por ejemplo: el menú de navegación principal o los enlaces en el pié de la página.
Aún cuando en algunas ocasiones estos distractores puedan llevar al usuario a comprar otro producto o servicio diferente al que los llevó originalmente a tu sitio web, fuera de ser esto un beneficio, esta irrupción en el proceso de compra te prohibe entender los factores que incentivan o desalientan al usuario para realizar una transacción.
Si utilizas páginas destino para este tipo de campañas, tu proceso de compra será mucho más sencillo:
Página de producto >> Carrito >> Confirmación de compra.
De esta forma, si ves que tu tasa de conversión está por debajo de tu objetivo, podrás analizar de forma más directa cuáles son los elementos que necesitas optimizar para lograr mejores resultados.
3. Diferentes canales de tráfico.
Un usuario que llega a tu página destino proveniente de un “tweet” muy probablemente tiene un menor conocimiento sobre tus productos o servicios en comparación con un usuario que llega por medio de un correo electrónico o un artículo en tu blog. Por lo tanto, debes diseñar páginas destino específicas para cada canal de generación de tráfico. De esta forma podrás personalizar los mensajes, ofrecer menos o más información, o incluso hacer referencia o utilizar lenguaje específico que refleje la personalidad del canal de origen.
Otro beneficio de crear páginas destino específicas para cada canal de generación de tráfico es el de mantener tus analíticos en orden. Claro que puedes utilizar URL’s específicos que te ayuden a diferenciar el tráfico proveniente de cada canal en tu plataforma de analítica de datos, pero ¿qué pasa si deseas optimizar el rendimiento de un canal en específico sin afectar el de los demás canales?
¿Qué elementos debe incluir una página destino o landing page?
Existen 5 elementos esenciales para cualquier página destino o landing page, los cuales se componen de otros sub-elementos que deben ser considerados en el proceso de optimización:
- Proposición de valor (value proposition):
- Mensaje principal.
- Mensaje de soporte.
- Razón para creer (reason to believe).
- Argumento de cierre (closing argument).
- Imagen principal (foto, ilustración, video) mostrando el producto o servicio en acción.
- Beneficios principales del producto o servicio:
- Resumen de beneficios.
- Detalle de beneficios.
- Prueba social o evidencia de los beneficios.
- Llamado a la acción o CTA.
¿Qué elementos debo evaluar en una página destino o landing page?
Puedes utilizar pruebas A/B (A/B testing) para evaluar una gran variedad de elementos que te ayuden a optimizar el rendimiento de tus páginas destino. Qué tan a detalle llegues en tu análisis y en las pruebas que implementes, depende de ti. Cuáles de las variables generen mejores resultados, depende de tus usuarios.
Algunos de los elementos que debes considerar en tus pruebas A/B son:
- El encabezado principal.
- El llamado a la acción – que normalmente incluye un botón o una liga que representa el objetivo que buscas con tu página destino.
- Foto o ilustración principal – prueba con diferentes fotos que muestren tu producto o servicio.
- Diseño del botón – tamaño, color, espacios, animaciones, tipo de letra, etc.
- Número de preguntas en el formulario.
- Mensajes clave – normalmente, los mensajes cortos funcionan mejor, pero hay productos que requieren de mayor detalle para convencer a los usuarios. Has pruebas y comprueba qué tipo de mensaje funciona mejor para ti.
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